7月1日，由中國廣告協(xié)會發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)直播營銷行為規(guī)范》（以下簡稱《規(guī)范》）將開始實施。《規(guī)范》出臺非常及時，而且由協(xié)會出面治理，也是值得提倡的。

直播內(nèi)容不實是一個普遍現(xiàn)象。如果有盈利動機，應(yīng)該出臺相應(yīng)的政策，對從事此類經(jīng)營活動的主體進行規(guī)范。比如前段時間，就有人出于經(jīng)營的目的來發(fā)布關(guān)于困境兒童和老人的相關(guān)視頻和直播。這次《規(guī)范》中就明確，“主播入駐網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺，應(yīng)提供真實有效的個人身份、聯(lián)系方式等信息”，這樣，出了問題，跑得了和尚跑不了廟，利用“有恒產(chǎn)者有恒心”的機理，令主播自己珍惜機會，自我約束。

對于直播內(nèi)容不實現(xiàn)象應(yīng)該分出層次，哪些應(yīng)該由政府部門直接處理，哪些應(yīng)該用社會力量，包括行業(yè)組織來解決，哪些可以通過市場治理來解決。有三種可選的治理方式。

一、市場治理

如果行為的受害者是市場主體，這些信息的發(fā)布者不是直接針對國家，只是為了賺錢，或只是為了博人眼球，可以利用市場力量，讓打擊這些內(nèi)容的人有盈利，從而形成打擊這些現(xiàn)象的市場力量。比如，當初病毒軟件猖獗，并不一定需要政府部門出面解決，因為他侵害的對象是個人，這就有可能通過市場的模式來解決。后是打假公司賺了錢。

如果這些信息的發(fā)布者是“小蘿卜頭”，到處無孔不入，遍地都在，但是每個影響都不大，這個不應(yīng)該作為治理的重點。

二、行業(yè)與社會治理

對那些反復(fù)出現(xiàn)、產(chǎn)生的影響很嚴重的，應(yīng)進行重點整治，其中，需要特別注意的是，一旦形成了行業(yè)和產(chǎn)業(yè)鏈，有前道工序和后道工序，根據(jù)以往的經(jīng)驗，打斷這個產(chǎn)業(yè)鏈比抓“小蘿卜頭”要有效。產(chǎn)業(yè)鏈又需要考慮這個背后是否有后臺支撐，如果這個產(chǎn)業(yè)鏈背后是有后臺（如運營商）支持，那么就需要行業(yè)主管部門介入，管住上游。

這次的《規(guī)范》則屬于行業(yè)與社會治理。《規(guī)范》對直播電商中涉及的商家、主播以及網(wǎng)絡(luò)直播營銷平臺等各類角色、行為做了多面定義和規(guī)范。《規(guī)范》規(guī)定，網(wǎng)絡(luò)直播營銷主體不得利用刷單、炒信等流量造假方式虛構(gòu)或篡改交易數(shù)據(jù)和用戶評價；不得進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費者。這有利于行業(yè)自律。

三、政府治理

如果侵害的對象是公共利益和國家，比如國家安全，就應(yīng)該由有關(guān)責任部門來進行打擊。政府的資源有限，應(yīng)該將主要精力放在打擊侵害國家、有政治目的，侵害主體是公共利益或者國家的。

出現(xiàn)問題在治理和監(jiān)管方面也要考慮行政治理成本和事件的影響，原則要綜合考量，對于大事和小事的處理方式，行政成本都要考慮。基本規(guī)律應(yīng)該是抓大放小，對于影響大、惡劣的事件應(yīng)該投入成本來做，對于一般性的小事件，不必小題大做。在治理中還要注意，不要傷及行業(yè)創(chuàng)新。

需要提醒企業(yè)的是，商業(yè)或工具互聯(lián)網(wǎng)以來，熱點不斷，時過境遷，本質(zhì)不變。每個熱點都有其階段性、時效性。L潮者勝，追風者敗。本L大的，信用好的，都是基因優(yōu)的。優(yōu)化自己的基因是每個企業(yè)家的首要。

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